9块9包月观影,烧光上亿美元的明星公司之死

2019-09-23 16:08 来源:互联网

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  原标题:9块9包月观影,烧光上亿美金,用Netflix模式拯救影院的明星公司之死

  文/谷子

  来源:极客电影(ID:geekimovie)

  曾经一度被视为电影院线对抗互联网流“有力武器”的明星级创业公司MoviePass停止服务了。

△ MoviePass官网的停业声明△ MoviePass官网的停业声明

  这家2011年成立于硅谷地区的App公司,最先提出“会员订阅式观影”的大胆概念

极速赛车手机版下载   2016年,用户每月支付15美金就能成为MoviePass会员,可以在电影院里不限次数看电影;

极速赛车手机版下载   2017年,MoviePass 会员每月只须支付9.95美金,就能在美国境内签约影院里每天免费看一部电影;

  2018年,这家公司债台高筑、四处借贷,会员每月能看的电影数量不断下调;

  2019年7月,MoviePass停止吸收新用户;9月14日,公司正式发布声明,宣布停止服务

  MoviePass 大起大落背后的主要推手,正是2016年加入公司的前Netflix高管米奇·洛(Mitch Lowe)

  有点讽刺的是,他当时正是打算自己熟悉的互联网模式带领传统院线重回巅峰

△ 米奇·洛和MoviePass,图源:Engadget△ 米奇·洛和MoviePass,图源:Engadget

  他的这场“互联网+院线”尝试,不到三年便寿终正寝,现在只留下一地鸡毛,还有影视行业的一片唏嘘。

  用“会员订阅”的方式看院线电影

  “付费订阅”(Subscribe),是在互联网上通行的商业模式:

  用户每月付一定费用,就能畅看视频网站的绝大部分内容。

  这种观看模式甚至滋生了一大批“Binge-watching”(马拉松式刷剧)极速赛车手机版下载的“网络追剧一族”。

  如果把这种“付费订阅”模式用在电影院会怎么样?这就是MoviePass成立的初衷。

  2011年,MoviePass创立于旧金山,只要成为它的会员,就可以在合作的电影院直接免费看电影。

△ 用这张借记卡,就能直接在电影院刷卡买电影票△ 用这张借记卡,就能直接在电影院刷卡买电影票

  最初,MoviePass的会员服务有多个价格档位,在一些地区,支付50美元可以每个月看6部电影,99美元则可以看无限部。

  考虑到北美院线的电影通常票价是8-15美元一张,这个价格还是相对合理的——至少公司不赔钱。

  直到米奇出现。

  2016年6月,前Netflix高管米奇·洛被正式任命为MoviePass的新任CEO

  他在上任之初延续了公司的梯度定价策略,并且做了一些修改:例如推出19-21美元价位(能看两部电影),取消了无限量服务中24小时一部电影的限制。

  米奇希望此举能吸引更多人走进电影院,也有助于公司快速扩张。

  但这些“小修小补”的动作效果并不明显,半年之后MoviePass的用户量刚刚突破2万。

  米奇之后做出了一个震惊整个市场的决定,这个决定把MoviePass送上了巅峰,也埋下了它灭亡的定时炸弹:

  他把MoviePass会员费“一刀切”的定为:9.95美元每月,电影不限量

  每月支付不到10美元,你就能每天去电影院看一部最新的电影;除了少数热门大片需要额外加钱外,你不需要再支付任何费用。

  几乎所有人都认为米奇疯了,米奇对此却很自信。

  他在接受采访时描绘了MoviePass未来的盈利方向:

  当用户足够多时,公司就可以将用户观影习惯,用户画像等大数据卖给电影公司,为电影制作提供辅助;

  同时,MoviePass也可以和院线合作,从餐饮,纪念品销售中抽成。

△ 米奇提出的五种盈利渠道:大数据,购物抽成,会员特权,国内合作伙伴,国际合作△ 米奇提出的五种盈利渠道:大数据,购物抽成,会员特权,国内合作伙伴,国际合作

  “亚马逊亏损了20年,Netflix到现在还在亏损。想要创立一家伟大的公司,这是必经之路。”米奇说。

△ 图源:entrepreneur.com△ 图源:entrepreneur.com

  资本当时信了这个故事。

  2017年8月,Heliosand Matheson公司收购了MoviePass,并前后为其投入了近7000万的风险投资。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe(左)和Heliosand Matheson公司CEO Ted Farnsworth(右),图源:MoviePass/Reuters△ MoviePass CEO Mitch Lowe(左)和Heliosand Matheson公司CEO Ted Farnsworth(右),图源:MoviePass/Reuters

  市场的反馈更狂野——用买一张电影票的钱,就能白看一个月?极速赛车手机版下载美国消费者马上疯了一样冲过来办卡。

  服务上线一个月,MoviePass会员即增长至40万,12月至100万,2018年2月增至200万;

  到6月份,美国已经有300万人是MoviePass用户,北美电影市场5%的票经由MoviePass售出

  从创新明星,到内外交困

  用户增长高潮之后,宛如蹦极般的下坠就开始了。

  首先,MoviePass面临一个最大的问题,简单来说就是三个字——不挣钱

  MoviePass自始至终没有和任何电影院合作拿到“内部价”或让利,用户买电影票的钱本质上是公司全额承担。

  “这个服务划算的有点过了头”,2018年7月,YouTube播客Nerdwriter1如是说,“观众只要看一部电影,公司就不挣钱了,两场电影就是纯赔钱啊。”

  事实也确实如此。

  从“九块九无限量”服务上线之日起,MoviePass每月净亏损就达到了2100万美元,绝大部分用来填补票房支出

  此前米奇曾设想,相当一部分购买的用户可能因工作生活而无法每个月都看电影,公司即可省下一笔电影票钱——就像健身房从那些办了卡却不来健身的人身上赚钱一样。

  事实证明,比起健身房,观众对看电影的热情要高的多:MoviePass的用户平均观影量为每月1.5次——一个让公司“稳赔不赚”的使用率。

△ 图源:Nerdwriter1△ 图源:Nerdwriter1

  而米奇所谋划的盈利蓝图,从来都没有落在实处,“赔钱货”MoviePass致使母公司Heliosand Matheson股价下跌近99%。

  2018年,MoviePass投资了电影《高蒂传》(Gotti),宣称将利用手头的用户数据精准匹配电影观众,来帮助电影宣发。

  不幸的是,《高蒂传》是一部彻头彻尾的大烂片,烂番茄网站给出了惊人的0%好评;

△ 图片来自:RottenTomatoes△ 图片来自:RottenTomatoes

  影片北美票房最终只有可怜的167万美元,其中40%还是MoviePass自己掏腰包的。

△ 可怜的“金主爸爸”和倒霉催的“男猪脚”△ 可怜的“金主爸爸”和倒霉催的“男猪脚”

极速赛车手机版下载   不仅如此,以AMC为代表的北美大院线,自MoviePass一诞生就不待见它。

  AMC在2017年MoviePass宣布了“九块九计划”后,当即宣布与MoviePass解约,理由是高层认为MoviePass完全是在无脑扩张

  事实证明AMC说的没错……

  在6月创下300万会员记录的同时,由于入不敷出,MoviePass开始出现严重的现金流问题,公司不得不对服务内容作出大幅度调整:

  8月,MoviePass宣布不再出售“无限量”计划,改为每月三张免费电影票;

  随后,它进一步将可看的影片限制为每天指定的6部;

  最后,公司干脆取消了以往曾经出售过的所有“无限量”套餐,强制用户“降级”到月付费限量版。

△ 会员服务改了又改△ 会员服务改了又改

  2018年10月,超过一百万用户退订MoviePass,到 2019年4月时,用户从300万断崖式下跌至22.5万

  屋漏偏连逢阴雨,伴随用户逃离的,还有层出不穷的“丑闻”。

  2019年8月,BusinessInsider爆料MoviePass涉嫌篡改用户密码,以阻止用户看更多的电影;

  随后又传出MoviePass以明文存储用户的信用卡信息并不慎泄密,波及数千人。甚至有用户提出法律诉讼。

△ MoviePass犯了众怒△ MoviePass犯了众怒

  自身不争气,外面也没伙伴,神仙也救不了。

  我们该如何看待MoviePass?

  YouTube播主Robert Storms在MoviePass凉了后,做了一期视频怀念自己和它的过往。

  “我和MoviePass有很多美好的回忆......”他说。

  这倒不完全因为MoviePass的低价——Robert是在30美元一月的时候“上船”的,他看重的是MoviePass带给自己的的“观影自由”

  “我用它看了很多平时不会买票去看的电影,”Robert说:“比如有一次我看到了《霓虹恶魔》,我在想:这什么电影?正好今天休息,我又有MoviePass,去看看呗?看完后发现我还有点喜欢呢。”

△ 《霓虹恶魔》:一部风格独特的小众电影,豆瓣褒贬不一,不少观众很欣赏导演的表现方式△ 《霓虹恶魔》:一部风格独特的小众电影,豆瓣褒贬不一,不少观众很欣赏导演的表现方式

  这或许才是“影院订阅制”模式最大的价值:

  给那些低成本,宣传少的中小电影更多和观众见面的机会,并借此丰富电影院的内容品类。

  现在好莱坞充斥着老IP翻拍,续集和衍生剧,同时“五大”的巨制几乎垄断了大银幕——当然,这些片子都很好看,然而只在几个大家熟悉的世界里打转,未免有些单调,也背离了电影艺术的初衷

  有了“订阅式观影”,电影发烧友们可以尽情尝试不同电影类型;

  对独立电影人来说,MoviePass也无形中给了他们试错、以及找到自己受众的机会,一些低成本精品,或许能借此机会脱颖而出,获得更多的市场和观众。

  从这个意义上来讲,MoviePass的失败并不是“影院订阅制”的失败,市场依然对此有很强的需求。

  继 MoviePass之后,美国多家院线巨头都推出了自己的订阅会员服务

  比如AMC的A-List,Cinemark的Movie club以及Regal Unlimited;

  其中A-List的价格为20-30美元每月,每周可看3部电影,推出半年即吸收了超过50万会员,目前已接近百万。

  毕竟,娱乐行业的竞争本质上是内容和体验之争,如果传统影院能提供丰富的内容和超过线上的观影体验,并且通过“订阅制”把价格降下来的话,相信很多观众还是乐意在周末走进电影院的。

  不知道国内有没有人在尝试这个模式呢?

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